打造高績效的營銷團隊

課程目標：

深刻了解營銷體系與營銷團隊中遇到的常規(guī)問題及其成因；

理解營銷從策略到組織的整體系統，清晰從整體到關鍵的突破思路；

掌握營銷戰(zhàn)略與各區(qū)策略的制定原則、思路與方法，重視基層性的調研；

熟悉經銷商與終端的開發(fā)程序，掌握管理終端12大技巧與管理經銷商的9大技能；

掌握從一線平臺到營銷總部組織，構建的四大原則與8項要點；

掌握營銷團隊的組建、考核、激勵與培育四大系統，熟練運用相關的24項技能；

諳熟經理人員的沙場選拔、激勵與培養(yǎng)，熟悉建立可持續(xù)性營銷組織的模式與技巧。

課程時間：2天，6小時/天

授課對象：公司高管、營銷總監(jiān)、市場與銷售部經理，大區(qū)經理，各區(qū)域經理、主管與骨干

授課形式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等

課程內容：

第一講：問題、成因與突破

一、營銷常見五大類問題

業(yè)績突破不暢；

----撒不開，收不住，業(yè)績波動，靠天吃飯

一線平臺粗放

----策略不清，思路不明，綜合管理不當

職能設置失當

-----職能部門過渡集權或放權，管理過嚴或過松，不夠系統

研產協同阻障

----產銷協同，研銷協同不暢，前后臺沖突

營銷團隊草莽

----群龍弱首，草莽驕橫，人員渙散、低能、缺忠誠，周期性流失

戰(zhàn)略方向迷茫

----調研滯后。規(guī)劃不明，布局失策，要職選擇失當

二、營銷組織管理問題的背景與分析

外部環(huán)境

----初期；市場與計劃、政治經濟交織性

----區(qū)域；梯度性與差異性、復雜性

----特色；規(guī)模大，量爆發(fā)，無序性

----氛圍；職業(yè)化、專業(yè)化、市場化低，

內部環(huán)境

-----生存性，都企圖在短期內取得效率，過度透支

-----經營性，特殊的競爭性文化與行為模式，

-----管理性，跨空間的統一性與個性化矛盾

-----組織性，人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度

三、突破方向

結構上：戰(zhàn)略層---策略層---操作層

節(jié)奏上：策略上---體系上---組織上

案例1、廣東博創(chuàng)---浙江雙馬機械公司

案例2、山東華天科技---山東龍大集團

案例3、上海康新集團---青島南車集團

第二講：營銷策略與團隊建設

一、“營銷策略”理論的局限性

鮑墩—麥卡錫---勞朋特----舒爾茨等人的理論體系

二、“營銷策略”實踐的困惑

黃金酒的促銷策略，波動性與不確定性

三、“營銷體系”建設的實踐

匯川技術有限公司的成長

四、“營銷團隊”建設的實踐

塑機公司北方團隊的成長

五、啟示

營銷策略雖具有短平快之力，但有“時空局限性”

營銷團隊組建與培育雖較慢，但有“時空延展性”

營銷體系的穩(wěn)健成長，應立足“團隊功能與素質”的提高

第三講：區(qū)域調研：戰(zhàn)略與規(guī)劃

一、調研的力量

宏觀視野；中國九子格----省級文化---區(qū)域文化

現場直覺；一線現場，市場質感，術與經驗，汗水

邏輯思考；背景資料—-思考與分析---marketing習性

二、區(qū)域的類型與策略選擇

核心市場與運作；有型制空，精耕細作，

次核心市場與運作；有效牽制，積極滲透，

維持性市場與運作；有度鞏固，培育基礎，

廣種性市場與運作；有的放矢，貼近跟隨，

三、戰(zhàn)略周期的選擇

萌芽期；生意模式，只要有現金流，天時---機會

發(fā)育期；快速成長，增長的現金流，天時+地利—資源

成長期；規(guī)模性增長，持續(xù)增長的現金流，天地人和---模式

成熟期；持續(xù)性規(guī)模發(fā)展，持續(xù)的盈利性增長，

案例1、日本優(yōu)衣庫的區(qū)域市場調研的困惑，

案例2、水三國之爭；康師傅—哇哈哈—農夫山泉

案例3、家樂福與沃爾瑪之爭；區(qū)隔與超越

第四講：開發(fā)策略：結構與節(jié)奏

一、渠道體系的結構設計

1、渠道結構設計的原則

2、合理劃分經銷商區(qū)域

3、把握渠道運作節(jié)奏

4、基于渠道的價格體系設計

二、市場推廣的節(jié)奏把控

1、空中---戶外---地面的三位一體結構

2、區(qū)域---推廣---促銷三類節(jié)奏的把控

3、季節(jié)性投入節(jié)奏的把控

三、啟示；結構決定功能，節(jié)奏決定成果

案例；衡水老白干----石家莊市場攻堅戰(zhàn)

河北“六個核桃”市場的份額的固若金湯，

上海富煌鋼構----市場制高點的攻破

第五講：經銷商開發(fā)與管理

一、選商與招商

選商原則與條件

經銷商談合同五大要點

二、用商與育商

用商的要點

育商的要點；引導與提升的思路

歸納----廠商價值一體化的運作

三、KA大賣場的開發(fā)與維護要點

四、小店終端的開發(fā)與維護

五、活動策劃與實施要點

案例；桂林辣椒醬-----兵不血刃換渠道

廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

小松機械中國拓展記----在新興市場的“欲擒故縱”

KA大賣場的制空權----某洗發(fā)水銷售的創(chuàng)新

椰島鹿龜酒-----小店鋪貨與維護

重慶江森電動車----小企業(yè)的“大企業(yè)病”

第六講：一線區(qū)域平臺的搭建

一、三大任務；目標---計劃----控制

二、四大管控層面

業(yè)務---經營性分析；品類、客戶、現金流、費用

財務---委派、輪崗、預算、收支兩線，定期審計

人事---要職任命、上粗下細、建決相見，理性考核

行政---考勤、辦公、財產、法律

三、五項管理工具

例會制及其應用；

表格制及其應用；

訪客制及其應用；

談心制及其應用；

學習制及其應用；

案例1、區(qū)域銷售月例會---組織構建的方式，

案例2、吃雜糧的“土族”財務

案例3、某大區(qū)經理的煩惱與憂慮，

第七講：總部職能部門的構建

一、市場部職能與管理

1、研究職能；信息收集----研究分析

2、規(guī)劃職能；品牌與市場--產品與價格—廣告與推廣---渠道，

3、管理職能；品牌與市場—預算與計劃---信息---人員培訓等

二、銷售部職能與管理

管理職能；對內業(yè)務管理----對外客戶管理

服務職能；一線界面----客戶界面---內部界面

策劃功能；戰(zhàn)術型—點對點，分銷售、客戶、配合三類

三、服務支持部門的管理

業(yè)務類---財務類---人事類----行政類

案例1、內蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功，

案例2、寶潔一線市場運作的“三板斧”，

案例3、珠江啤酒的營銷總部調整的功效，

案例4、康平納機械公司的總部構建

第八講：營銷隊伍的組建與管理

一、組織團隊的結構

縱向結構；上中下三層思考

橫向結構；前臺—中臺—后臺

二、高效團隊的九大特征

目標—支持—成果

信任—承諾—溝通

領導—互補—結構

三、團隊的組建與周期管理

分類招聘；原則、思考與執(zhí)著

團隊周期管理實踐

四、六招“管制”團隊流失

流失的分析—內因與外因

創(chuàng)造成長的機制與文化

六大對策

案例1、沙場點將----主管經營能力的甄選與歷練，

案例2、2000營銷人員的面試經歷----職業(yè)化的算命師

案例3、營造“文化的”組織方式----營銷主管的批量生產

第九講：營銷團隊的指導與激勵

一、團隊指導原則與實操

各類指導原則

各類指導與管控的實用方法

二、團隊激勵策略、方法與實操

激勵的策略與原則

激勵的方法與手段

基層實用激勵方法

三、團隊的培訓—分層培訓

基層培訓要點與實用法

中層培訓要點與實操

高層培訓的關鍵分析

案例1、上海團隊的恢復---改良文化與節(jié)奏

案例2、臺州團隊的隕落與瓦解---正確的價值觀與能力的作用

案例3、蘇州團隊的調整與成長---三維一體的功效

第十講：營銷經理的職業(yè)規(guī)劃與修煉

一、七位經理人案例分析

背景論；區(qū)域決定高度、視野與格局

周期論；職業(yè)的階段誤區(qū)與煩惱

機會論；貴人的出現，能意識到機會，素質與能力

目標論；價值觀與潛意識

二、經理人成長的路徑

經營力；商業(yè)表現—-業(yè)績成果—卓有成效的經營

組織力；貢獻意識---專家協同意識—體系協同意識

創(chuàng)新力；持續(xù)的學習能力，調整自身的知識結構；

決策力；選擇正確的的事，選擇比努力更重要

三、經理人的職業(yè)生涯

專業(yè)的價值—-專業(yè)的結構，業(yè)務—管理—人事三位一體

實踐的價值---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏

總結的價值---階段性反思，靜則瞑目，念經的感悟，自我成長

修煉的價值---“卓有成效”是經理人成長與成熟的必然路徑，

是價值觀之道、管理之局、經營之術的有機結合。

案例1、個人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，

腥風血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重

案例2、潘佳華經理培養(yǎng)的過程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功

案例3、陳育文經理成長的煩惱----綠色性格的引導